Težko si je zamisliti bolj preprost obrazec: dva polja, dva gumba in ena sama povezava. Vendar pa se je izkazalo, da je ravno omenjeni obrazec kupcem preprečeval nakup izdelkov s strani pomembne ameriške spletne trgovine in to v vrednosti neverjetnih $300.000.000 na leto. Kar pa je bilo še huje – oblikovalcem spletne strani se tudi sanjalo ni, da problem sploh obstaja.

Obrazec je bil preprost. V polja je bilo potrebno vpisati e-poštni naslov in geslo. Gumba sta bila prijava in registracija. Povezava je bila izgubljeno geslo. Šlo je za prijavni obrazec na spletno stran. S tovrstnimi obrazci se uporabniki srečujejo ves čas. Le kako jim je lahko povzročil tako velike probleme?Problem pa ni bil toliko v obliki obrazca, temveč njegov položaj na strani. Uporabnikom se je namreč prikazal takrat, ko so že napolnili svoj spletni nakupovalni voziček z izdelki, ki so jih želeli kupiti in ko so pritisnili gumb blagajna. Pojavil se je preden bi sploh lahko vnesli potrebne podatke za plačilo izbranih izdelkov.

Ekipa spletne strani je na obrazec gledala kot na nekaj, kar bo stalnim strankam omogočilo hitrejši nakup. Novim kupcem pa ne bo odveč posvetiti nekaj časa registraciji, saj se bodo navsezadnje nekoč vrnili in bodo takrat cenili hitrost vseh naknadnih nakupov. Vsi dobijo, mar ne?

"Nisem tukaj, ker bi želel biti v odnosu"

Izvajali so uporabniške teste z ljudmi, ki so morali na strani kupiti določene izdelke. Prosili so jih, naj sestavijo svoj nakupovalni seznam, oni pa so jim dali denar, da lahko opravijo svoje nakupe. Vse, kar so morali storiti, je bilo to, da so zaključili nakup.

Izkazalo se je, da so se pošteno zmotili glede novih kupcev. Registracija jim je dejansko bila odveč. Spletni trgovini so zamerili, da so se morali registrirati, takoj ko so prvič prišli na stran. Eden od kupcev je zadevo lepo pojasnil, ko je rekel: "Nisem tukaj, ker bi želel biti v odnosu z vami. Hočem le nekaj kupiti.

"Nekateri novi kupci se niso spomnili, če so že kdaj bili na strani in so postali nejevoljni, ko so vse njihove običajne kombinacije e-naslovov in gesel spodletele. Izvajalci testa so bili presenečeni nad tem, kako zelo se je kupcem upirala registracija.

Čeprav sploh niso vedeli, katere podatke bo potrebno vnesti ob registraciji, so vsi uporabniki, ki so kliknili na gumb registracija, to storili z velikim odporom. Mnogo jih je glasno izrazilo svoje mnenje, da želi spletni trgovec njihove podatke le zato, da jih bo gnjavil s tržnimi sporočili, ki pa jih sami ne želijo prejemati.

Spet drugi so pomislili, da ima trgovec še bolj nepoštene namene od očitnega, ki je vdor v zasebnost kupca. (V resnici spletna stran ni zahtevala nobenih takšnih podatkov, ki jih ni nujno potrebovala za zaključek nakupa, kot so: ime, naslov prejemnika, naslov plačnika in podatke o načinu plačila.)

Slabe izkušnje tudi s povratnimi kupci

Povratni kupci niso bili nič bolj zadovoljni. Z izjemo peščice uporabnikov, ki so si zapomnili svoje prijavne podatke, je imela večina kupcev težave z obrazcem. Niso se mogli spomniti kateri e-naslov ali geslo so uporabili. Problem je bil v tem, da jih je imelo kar precej več e-naslovov ali pa so jih tekom let spremenili

Ko se kupec ni mogel spomniti e-naslova ali gesla, so večkrat poskusili uganiti pravo kombinacijo. Ti poskusi so redko obrodili sadove. Nekateri so potem naposled zaprosili skrbnika strani, naj jim pošlje geslo na njihov e-naslov, kar pa zna biti problem, če se človek ne spomni s katerim e-naslovom se je prvotno registriral.

(Kasneje je bila opravljena analiza podatkovne baze omenjenega spletnega trgovca, v kateri so ugotovili, da je imelo kar 45% vseh strank več kot eno registracijo v sistemu, nekateri celo več kot 10. Prav tako so analizirali, koliko ljudi je zahtevalo novo geslo in ugotovili, da je bilo zahtevkov vsak dan okoli 160.000. 75% teh ljudi po zahtevku ni nikoli poskusilo zaključiti nakup.)

Izkazalo se je, da je bil obrazec, katerega namen je bil olajšati nakupovanje, uporaben zgolj za majhen delež strank, ki so naleteli nanj. (Poleg tega celo mnogi od njih niso imeli kaj dosti koristi od njega, saj je bilo potrebnega ravno toliko truda, ko so želeli posodobiti kakšne zastarele podatke, kot so spremenjen naslov ali nova kreditna kartica.) Namesto tega je obrazec zgolj zaviral prodajo in to velik delež le-te.

Popravek vreden $300.000.000

Oblikovalci so problem rešili na najbolj enostaven način. Odstranili so gumb registracija. Nadomestili so ga z gumbom nadaljuj in zraven pripeli kratko sporočilo: "Za nakupe preko naše spletne strani vam ni potrebno ustvariti računa. Preprosto kliknite 'nadaljuj' in na blagajni zaključite vaš nakup. Če želite pohitriti prihodnje nakupe, lahko na blagajni ustvarite svoj osebni račun."

In kakšne so bile posledice te neznatne spremembe? Število kupcev, ki so dejansko opravili nakup je naraslo za 45%. Dodatni nakupi so že v prvem mesecu prinesli dodatnih 15 milijonov dolarjev. V prvem letu po spremembi pa je spletna stran naredila za kar $300.000.000 več prometa.

Na telefonski tajnici ima Jared Spool še vedno shranjeno sporočilo, ki ga je prejel od direktorja 25 milijard dolarjev težkega spletnega trgovca v prvem tednu po spremenjenem obrazcu, ko je trgovina zabeležila prvi porast. Sporočilo je kratko in jedrnato: "Spool! Ti si legenda!" Drugega ni bilo treba reči. Vse kar so naredili, je bila sprememba gumba.